品牌名称的基本策略，品牌名称的策略

摘要：我们应该避开哪三个漏洞，越过哪四个关口？

先看看烂名字是怎么回事：

有一天，我在街上看到了这样两家店。

左边的房子，人们可能会对它说：

“这口红真不错。 在哪个店里买的？ ”

“刘好像在叫店，刘字后面有韩国字。 ”

右边的房子是这样的：

“你这条裙子真好。 在哪个店里买的？ ”

“好像是叫潮的女装，可能是潮“羽”或潮“许”。 ”

)根据字母cy，“翊”字读作“羽”。 搜索一下，发现其实是读作“易”。 ）

而且，名字的中间有莫名其妙的“”，不知道从哪里读才好。

这两个人可能是同一位上司开车的。

我发现很多人在命名的时候很容易掉进三个洞里：

第一个坑：追求字少。

很多人认为两个字一定比三个字好。 三个字比四个字好。 4个字以上的应该带着枪决。

那么，让我们看看下一个名字。

获胜者

尚美迪

三年级二班

生气的小鸟

再见，凯鲁亚克

丽江的软时间

莫斯科郊外的夜晚

你觉得哪个容易记住，哪个容易忘记？

真正重要的不是字符数，而是“语义单元”的数量和语义单元之间的粘性。

“尚美迪”有三个字和三个语义单元，彼此没有粘性。 这样的名字，一扭头就忘了。

“愤怒的小鸟”有五个字，但只有“愤怒”“小鸟”两个语义单位。 而且它们之间有粘性。 如果一味追求字数少的话，就不能起这么可爱的名字了。

我给一家装修公司取名“加减乘除”。 虽然是4个字，但可以说只有一个语义单元。

我想取两个字的好名字，但是空间很小。 现成的词，比如“苹果”“小米”已经被别人注册了。 把两个本来就不相连的词组合在一起，两个人很难发生化学反应。 强烈的哈密瓜，没有爱情。

所以，如果追求字少，反而可能更难记住！

三个字就可以了。 4到5个字是名字更好的富矿，语言的化学反应空间更广。

有故事的四五个字，比没有故事的两三个字容易记住； 有形象的四五个字比没有形象的两三个字容易记住。 “愤怒的小鸟”“3年2班”比“获胜组”“尚美迪”更容易记住。

第二个坑：追求寓意。

很多人认为品牌名称需要有好的含义，这并不是什么大错误。 但是，如果把意思作为名字的出发点的话，掉进洞里也没关系。

他们总是觉得第一个字表示这个，第二个字表示那个，可以放入自己名字的一部分，很吉利。 这种“寓意命名法”，一个名字往往含有两三个“寓意”，甚至更多。 和五仁月饼很相似。

寓意拼写的名字，字与字之间往往没有化学反应，不生动。

这其实是自我嗨，典型的是从自己出发，而不是从参与者出发。

怎么从参加者出发？ 至少要了解他们的脑内状态和脑内环境。

大脑状态(你的参与者可能会觉得，上司今天骂了你，同事的话有什么别的意思，嘀嗒涂的视频笑死了，哪个明星的香瓜吃了……每个人的大脑都是热闹吵闹的广场。 有人做过统计。 一个人每天漂浮着6万个想法。

脑外环境：每天都有数千个品牌不得不想各种各样的方式(广告、新闻、事件营销、意见领袖推荐……)挤进这个广场，占领制高点。

所以命名的时候，不是做“寓意派”，而是做“印象派”——，争取第一时间在用户喧嚣的脑海中留下印象！

更何况有“寓意”的字已经被滥用了。 就像被一万人咬的口香糖一样，我不知道为什么这么多人喜欢。 另外，乐、品、悦、优、丽、信、达……

(后来我才知道，很多人喜欢这个字是因为有很多使用这些字的“名牌”。 人们一看，使用的是名牌，所以一定没错！ 但其实品牌的成功取决于综合实力，品牌未必有好的名字)

这是我家附近的早教中心。 每个字都有“好意思”，结果怎么样？ 你能记住我吗？ 有和前面的店一样的缺点。 名字的正中央有莫名其妙的“…”。

在我看来，《寓意命名法》的态度如下。

同样早教，“可爱的蓝色”这个名字容易记住吗？

这个名字是我取的。 但是，这个字体的设计不太满意。

名字中的“意”，不能太多。 只有一个好。 然后，不要放进“公寓”。 请生动形象地表现出来，以免让人忘记。

第三个坑：追求“大气”

很多品牌为了建立信任，喜欢用所谓的“大气”来命名。 其背景是“如果我用大话，用户会认为我有实力而信任我”的心理。

其实这只是商家的一厢情愿。 这样的名字不仅不能建立信任，而且容易陷入庸俗、没有个性、难以记住、难以传播的名字。 因为大话往往很无聊。

如果漂浮在大气中，就很难接地。

实际上，仔细看看。 这几年新兴起来的、理念比较先进的互联网品牌，像“坚果”“三只松鼠”“一朵棉花”等，命名方式越来越“小气”。 多数情况下，“小”更可爱。

把少字、寓意、大气三种执念概括起来，其实是改革前30年，也就是1980-2010年代的命名方式。 2010年以后，中国的中产阶级逐渐崛起，我们进入了一个更加注重情感价值的新商业时代，品牌名称风格追求更加鲜明有趣的故事。

以雷军企业为例。 前30年，他的品牌是“金山”，现在，他的品牌是“小米”。 毫无疑问，后者才是这个时代的宠儿。

一个品牌的名字在用户处必须超过四个关。 是识别、记忆、喜欢、传播。

我一个一个地说。

第一关：识别

上面的两个店名，在这个关口伸出了清洁工的脚，让用户绊倒了地面。

所以，在“识别”这个关口，必须是个好名字。

1、不要用偏僻的字！

2、外语不能混在一起！

3、请不要在中间加上莫名其妙的“”或其他什么符号！

敲黑板：这三条是及格线！

4、不要忘记，“听觉识别”——品牌便于用户口头传播。 你最好问一下别人，让他马上就能听懂几个字(除非特意谐音)。 另外，“一听就知道”这个名字，打字和检索也很方便，大多不用在输入法中找。

第二关：记住

让名字容易记住的一个方法是有形状，只要听到就能想象出真的。 这是大脑规律，有视觉印象的东西更容易记住。 例如“苹果”“黑莓”“火狐”。

另一招：人格化。

人格化的品牌很常见。 老干妈、谭木匠、褚橙、江小白、小茜的同学都是。

我给糕点品牌取名“梨主人”，给鲜花速递服务取名“看花人”，做过背包旅行杂志。 命名为《黑孩子》也是人格化的途径。

人格化的品牌很便宜。 不仅容易记住，还能以一个人的身份与用户交流的——人说语言的品牌更受欢迎。 江白就是这样的。 人格化的品牌logo也可以毫不费力地设计成这个“人”的形象。

用创始人的名字作为品牌名称也有助于建立参与者的信任。 说出自己的名字，相当于个人信用的抵押，“我把我的名声放在这里。 请相信我”，相当于无言地说着。 国外的高级服装品牌，如香奈儿、GUCCI、Armani，都直接使用了创业者的名字。 国内的橙子也是如此。

但是，人格化也不是每个人都适合的。 适合吃喝这样的日常消费品，但不太适合手机和数码等科技含量高的产品。

第三关：喜欢

人们喜欢的名字，容易识别，容易记住，传播的可能性也很高。 所以，这个关系和其他三关有关。

说两种方法：

1、“物化”

除了人格化，其实一些“东西”也很适合名字。 这几年，在“苹果”的启发下，很多科技产品都喜欢以水果为名。 例如“柚子”、“石榴”、“青橙”等。

其背景是因为人们喜欢日常生活中身边能给自己带来好感觉的东西。 特别是体积小。 例如水果、坚果、粮食、花草、生活用品等，都带有人们的情感，可以用来命名。

前面提到的“苹果”、“黑莓”、“火狐”、“一朵棉”、“葵花籽二手车”也属于此类。 我给女性的饮料取名“花开得很慢”，给生态有机品牌取名“醒来的树”，也是这个想法。

“物”也包括动物。 因为人类喜欢天然的动物。 例如“三只松鼠”。 我也给可以亲子DIY的冰淇淋粉品牌取名“企鹅听话”，给电动工具品牌取名“铁兔T-Tool”。

在这个吸猫的时代，很多品牌都把猫作为名字。 比如“天猫”、“猫鼓手”、“猫的天空之城拉普达”，我也给红糖品牌取名“猫知道”。

命名为“猫知道”，我也有以下想法。

2、做到“湿”:融入感情、态度、故事

糖主要是女性用的。 “猫知道”表示我(品牌)知道你(女性用户)的心事。 于是，这个品牌就有了故事感，可以聊用户、聊产品、聊创业者，内容营销更顺畅。

我给婚庆店取名过“那一天”。 在美剧《老友记》中，莫妮卡解释她为什么想要一场盛大的婚礼时，说的是一个个女儿从小就开始对自己的婚礼有美好的想象，开始为那天做准备。 所以，“那一天”很重要。

例如“过去很晚”这个名字，就包含着对过去朴素时代的怀念。

虽然情绪性的名字很少见，但“愤怒的小鸟”是一个。 我个人认为，这个游戏之所以火爆，离不开“愤怒”这一情感要素的成功。 当然，是萌的小愤怒。

出于同样的想法，我给一家酒店取名为“愤怒的青蛙”。

不要害怕名字里有消极的感情。 负面的感情其实很萌，甚至能感受到喜悦。

而且，网络传播的一大特点是情绪化，带有情绪化的名字，有网络感，有传播性。

于是我们来到了下一关——

第四关：传播

“叫鸭子”这几年很受欢迎。 光是这个名字，就可以节约几百万的营销费用。

为什么？ 因为它味道强烈，有茎，成为了“社交工具”。 我能想象同事之间的玩笑。 “加班很累，给你叫鸭子怎么样？ ”

所以，要想让名字有延展感，除了加入情绪外，还可以让名字有茎，味道浓厚，成为社交道具。

我给装饰平台取名过“处女座”。 这是个有蒂的名字，我们像强迫症一样认真工作！ 回应了装修行业的一大痛点——施工质量。 这个名字对话题营销很方便。 例如，招募处女座的员工，给处女座的用户打折。

也可以给它起个意外的名字。 因为人们喜欢八卦。 名字越奇怪和意外，越有可能引起关注和传播。

纽约有一家商店出租名为“与其偷包，不如借包”的名牌包。 不仅发生了事故，还直接传达了价值的主张。 名字与slogan融为一体，让顾客一目了然，主动发布，吸引媒体进行报道。

中国人很少敢用名字这么大胆地玩。 所以，这里有“胆量分红”。 别人不敢玩，是你的机会！

我给黑猪品牌取名过“黑格尔”——。 一只叫黑格尔的猪，总是深入地思考猪的生活。 这也是想发生事故。

这里有矛盾。 也有人认为品牌的名字最好是一眼就能知道业界。 但是，意外的名字容易脱离行业原有的气质，被认为和“制作它”的品牌不太像。

我个人认为，“意外”比“行业感”更重要更宝贵。 因为你引起了用户的注意，所以他总是知道你在做什么。 说起来，品牌名称的后面多是类名，很少单独使用。

如果有一些候选名字，该怎么选择？

最简单的方法：把这些名字告诉你的几个目标参与者，然后第二天问他们记住了哪些。 结果可能和你想的不一样。

最后，作为一个曾经的企业家和媒体人，我有了很深的体会：

是个有故事感、容易传播的好名字，其实是低成本营销的第一利器。 获取名字可能会带来10倍、100倍的营销红利。

名字即战略——名字不仅是名字，更是营销战略的焦点，是营销战场上用不完的弹药。

如果需要定制名字，请在我身上添加微信： Dawa Qiao (备注：知乎)

不夸奖。放学后屏住呼吸！